Harvard Business Review 100本 英和訳マラソン 3
Why the Print Catalog Is Back in Style
なぜ紙のカタログが復活しつつあるか
J. C. Penney’s recent announcement that it is resurrecting its print catalog reflects a trend of retailers returning to the print medium as an important sales and marketing tool.
JCペニーの印刷カタログ復活のアナウンスメントは、を重要なマーケティングツールとして印刷媒体を復活させるという現在の小売業者のトレンドを反映している。
*JCペニーは最近、紙のカタログを復活させると発表した。これは米小売業界で、セールスとマーケティングの重要なツールとして印刷物が再び見直されているトレンドの表れだ。
While Bloomingdale’s and Saks Fifth Avenue have been mailing catalogs for years, now specialty retailers are picking up the tactic. Some, like Anthropologie, are launching new catalogs, while J.Crew and Restoration Hardware have significantly upgraded their catalogs in the past couple of years. Even digital retailers such as Bonobos, the menswear retailer, and Birchbox, the beauty subscription service, have started mailing catalogs. According to the Direct Marketing Association (DMA), catalog mailings grew in 2013 to 11.9 billion.
ブルーミングデールとサックス5thアベニューがここ数年もカタログを郵送している一方で、他の小売専門店もこの戦略をまねしようとしてきている。中にはアンスロポロジーなど、新しいカタログを発行し始めている小売店もあれば、Jクルーやレストレー
ションハードウェアのようにここ数年の間にカタログをアップデイトしたところもある。男性衣料品を扱うボノボや美容定期購読サービスを展開するバーチボックスなど、オンライン小売店も郵送カタログに乗り出している。DMAによると、カタログ郵送は
2013年119億円件にも上った。
*ブルーミングデールズやサックス・フィフス・アベニューのような百貨店は長年カタログの郵送を続けてきたが、いまでは専門小売企業もこの戦術を採用し始めている。アンソロポロジー（女性向けファッション）を含む数社は新たにカタログを創刊し、Jク
ルーやレストレーション・ハードウェア（高級家具）もここ数年でカタログの大幅な改良を進めている。さらに、ボノボス（メンズウェア）やバーチボックス（化粧品サンプルの定期購入サービス）のようなeコマース企業までもがカタログの郵送を始めている。米国ダイレクトマーケティング協会（DMA）によれば、2013年のカタログ郵送件数は2007年以降初の増加に転じ、119億件となった。
//for years: 何年間
//specialty retailers：小売専門店
The last time companies showed so much interest in catalogs was in 2007, when catalog mailings peaked. In that year alone, a DMA study showed 59% of multichannel marketers had increased their catalog circulation from the year before. J.C. Penney’s catalog distribution had swelled to 70 different mailings, in addition to its annual 1,000+ page “Big Book.”
企業がカタログにもっとも力を注いでいた最も最近の時期は、カタログ郵送がピークに達した2007年だ。この年だけでDMAによると、オムニチャンネルで商売する企業のうち59%がカタログ発行部数を前年より増やした。JCペニーのカタログ発行部
数は、同社の1000ページを超えるbig book に加え、70種類に及んだ。
*近年、企業がカタログに大きく注力した年は、郵送件数がピークに達した2007年まで遡る。DMAの調査によれば、この年だけでマルチチャネル・マーケターの59％がカタログの発行部数を前年より増やしている｡同年にJCペニーのカタログは、年に
1度発行する1000ページ超の分厚い「ビッグ・ブック」に加え、他の形態が70種類まで膨れ上がった。
//circulation：発行部数
But then the Great Recession hit, and retailers looking to trim their expenditures cut catalog budgets. With the concurrent rise in online sales and marketing, print media seemed like a waste. Although some
holdouts remained (notably, Patagonia and Brookstone), catalog circulation continued to decline for the next several years. According to the DMA, in 2012 mailings dropped to its lowest level since it began collecting annual data in 2001.
しかし大不況が到来し、費用軽減策を求めた小売店はカタログに充てる支出を削減した。近年同時に起こったのネット販売量とマーケティング量の上昇に伴い、印刷媒体は浪費に見えた。とりわけパタゴニアとブルックストーンなど従来のやり方に固執する企業はそのままだったが、その後数年、カタログ発行部数は減少し続けた。DMAによると、同団体が統計を取り始めた2001以降、2012年にはカタログ発送数は最低レベルになっ た。
*しかし、その後の大不況でコスト削減の必要に迫られた小売企業は、カタログの予算を削った。同時期にオンラインでのセールスとマーケティングが成長していたことも相まって、印刷物は無駄だという認識が広がった。パタゴニアやブルックストーン（
家庭用品、アイデアグッズ）のような一部の企業は印刷物を維持したが、その後の5年間で米国のカタログ発行部数は減り続けた。DMAが2001年に年間データを取り始めて以降、2012年には最低を記録した。
//media：媒体
//holdout:【名詞】【可算名詞】1(頑固な)抵抗; ねばり，忍耐./2(集団活動・交渉などで)協調[妥協]を拒む人.
//notably:とりわけ
The recent resurgence in the popularity of catalogs raises questions about their value and long-term viability. Is the latest rebirth of the catalog merely a reflection of the Great Recession’s conclusion? Will they
once again fall out of fashion at the first sign of softness in the market?
最近のカタログ人気の復活に伴い、その価値と長い目でみてどれくらいこのトレンドが続くのか疑問が生まれる。最新のカタログの復活はただの大不況終結の反映なのだろうか？一旦市場が緩和されれば、この傾向はまたももや廃れるのだろうか？
*最近のカタログ人気の復活を受け、カタログの価値と長期的な有効性についてどう考えればよいだろうか。この現象は単に大不況の終わりを示しているだけなのか。市場に不景気の兆候が現れたら、また廃れゆくのだろうか。
Given the new dynamics of multichannel marketing and commerce, as well as the new targeting and measurement capabilities of catalog marketing, I think catalogs are here to stay this time.
カタログマーケティングの新しいターゲットと測定能力だけではなく、マルチチャンネル・マーケティングと商業の新しい力があれば、私はカタログが今度は定着すると思う。
*?私はカタログが今後も定着し続けるだろうと考えている。その根拠として、まずマルチチャネルのマーケティングと取引において、新たなダイナミクスが生まれている。そしてカタログ・マーケティングにおいて、ターゲティングと成果測定の新たな手段が可
能になっていることも大きな要因だ。
Multi-channel shopping and buying is on the rise, and retailers know that customers who use more than one of their channels are usually the most valuable. In fact, Nordstrom reports that customers who have a multi-channel relationship with the brand spend four times as much as those who do not. Bonobos shares similar results, with Craig Elbert, vice president of marketing, reporting that 20% of the website’s first-time customers are placing their orders after having received a catalog and are spending one and a half times as much as new shoppers who didn’t receive a catalog first.
オムニチャンネル販売は増加する一方で、通常、複数の販売路を通じて購入する顧客が大事であることを小売業者はわかっている。事実ノードストロームによると、複数の方法で購入する顧客はそうでない顧客にくらべて4倍のお金を使うようだ。
ボノボ社のマーケティング副社長も同じような結果を報告している。それによると、店舗のウェブサイトに訪れた顧客のうち20%がカタログを受け取ってから注文をするようになり、そしてカタログを受け取っていない顧客に比べて1.5倍のお金を注ぐとい
う。
*マルチチャネルでの購買が増えるなか、小売企業にとって最も価値の高い顧客は通常複数のチャネルの利用者であることが知られるようになった。実際にノードストロームの発表によれば、同社ブランドと複数のチャネルで接している顧客は、そうで
ない顧客の4倍もの金額を使っているという。ボノボスも同様の結果を発表している。マーケティング担当バイスプレジデントのクレイグ・エルバートによれば、同社ウェブサイトの新規顧客の20％は、カタログを受け取った後に初回注文している。しか
もカタログを受け取らなかった新規顧客と比べて1.5倍の金額を使ってくれるという。
Catalogs are also uniquely designed to help marketing departments fulfill their objectives. Marketers are increasingly challenged to produce a specific return on investment for their efforts. The effect of a broadcast spot or social media campaign on sales may be hard to pin down, but catalogs - with their definitive mail dates and customer and source codes - are easier to track. Targeting with catalogs is also much
easier now, thanks to huge industry databases containing all sorts of information on millions of households. And thanks to online purchasing, many retailers have amassed their own customer databases that can be synced up with them. This combination gets the right catalogs into the right hands.
カタログは他に類を見ないほどマーケティング部門の目的遂行に役立つ。マーケターは、彼らの努力が特定の費用対効果を生じるよう、ますます要求される。スポット的な放送やソーシャルメディアキャンペーンを使っての販売宣伝効果のほどは突
き止めることはできないが、カタログであれば、正確な日付と顧客名とソースコードを以て突き止めることが簡単だ。何百万もの家庭の情報をもつ巨大データベース産業のおかげで、カタログで顧客を絞るのは非常にたやすくなっている。またオンライ
ンショッピングを経て、多くの小売業者は共有できる顧客のデータベースを集めてきた。このコンビネーションのお蔭でカタログは適切な顧客に送られるのだ。
*またカタログには、マーケティング部門の目標達成に資する、カタログならではの機能がある。マーケターにとって、取り組みの費用対効果を具体的に測ることはますます困難になっている。スポットCMやソーシャルメディアでのキャンペーンがどれだけ
売上げに貢献したか測定するのは難しい。しかしカタログなら、郵送日や顧客データ、ソースコードが明らかなので追跡が容易だ。小売業界に存在する、膨大な世帯のあらゆる情報を含む巨大なデータベースのおかげで、カタログによるターゲティン
グも以前と比べてはるかに容易になった。しかもオンライン購入のおかげで、多くの企業が自前の顧客データを蓄積しており、それを業界のデータベースと組み合わせることができる。それによって、適切なカタログを適切な顧客に届けられるのだ。
//return on investment：ROI：費用対効果
//amass:集める、蓄積する
What’s more, new production and printing capabilities in print media have taken the cost and complexity out of versioning -the industry term for tailoring different versions of a catalog to different customer segments. Outdoor and apparel retailer L.L.Bean says it is experimenting with the page count of the catalogs it sends to regular website shoppers. Steve Fuller, chief marketing officer, explains that instead of sending every customer his brand’s largest book, he looks for frequent website visitors and asks, “Can I only send her 50 pages, or 20, as a reminder of, ‘Oh, I’ve got to go to the website’?”
さらに、新商品と印刷媒体の機能はバージョニングを簡潔にし、費用を削減することができた。。バージョニングとは業界用語で、様々なバージョンのカタログを様々な顧客に送ることである。アウトドア用品およびウェアを扱るLLビーンは定期的にオ
ンラインで購入する顧客におくるページ数実験をしているという。マーケティング統括部長のスティーブ・ファラーは、顧客すべてに同社の大きなカタログを送るのではなく、頻繁にウェブショップの訪れる顧客にウェブサイトを音連れてくれるよう、50ページ
もしくは20ページのカタログを送ってもいいか尋ねているのである。
*さらに、紙媒体の製作・印刷技術の進歩によって、「バージョニング」が低コストかつ容易にできるようになった。バージョニングとは印刷用語で、顧客セグメントごとに内容を一部変えて別バージョンのカタログを用意することだ。アウトドア用品とアパ
レルを販売するL・L・ビーンは、同社ウェブサイトでオンライン購入する常連客に何ページのカタログを送ればいいか実験しているという。最高マーケティング責任者のスティーブ・フラーの説明によれば、すべての顧客に1種類の分厚いカタログを送るの
ではなく、まずウェブサイトの常連客を特定する。そして、それぞれの客に「そうだ、L・L・ビーンのウェブサイトを見なきゃ」と思い出してもらうためには何ページにすればよいか、50ページか、それとも20ページにすべきかなどと検討するのだという。
//industry term：業界用語
//tailor：適合させる、合わせる、仕立てる
Retailers have also discovered that catalogs can be used for high quality content marketing. High-touch print pieces filled with stories, fashion show images, profiles of celebrity endorsers and designers, and room layouts have proven to be excellent ways to convey a brand ethos and express a brand personality. For instance, Williams Sonoma has started including recipes in its catalogs, next to the products consumers need to cook them. And Restoration Hardware has elevated brand-building through catalogs to an art form. Its 2014 annual catalog was actually comprised of up to 13 “sourcebooks” with more than 3,300 pages of luxurious photography, profiles of designers and craftsmen, inspirational stories - and yes, products for sale.
小売業者はカタログが高精度のマーケティングに使えることもわかっている。物語やファッションショーのイメージ、広告モデルやデザイナーのプロフィール、そして部屋のレイアウトなと繊細なコンテンツを含む印刷物はブランドの思想及び個性を素晴ら
しくうまく表現する媒体とならなければならない。たとえばウィリアムズ・ソノマは、カタログの顧客が必要としている商品の横にレシピを載せるようにした。また、レストレーションハードウェアはカタログを芸術的レベルまでに高め、ブランド力を構築した。
実際、同社の2014年間カタログは、豪華な写真やデザイナーと職人のプロフィール、インスピレーションを与える物語など3、300ページ以上で構成されており、13「文献」に仕上がっている。もちろん、商品だ。
*小売企業はまた、質の高いコンテンツ・マーケティングにカタログを利用できることにも気づいている。さまざまなストーリー、ファッションショーの写真、著名人のユーザーやデザイナーのプロフィール、部屋のレイアウト――。コンテンツが盛りだくさんの洗練
された印刷物は、ブランドの価値観と個性を伝える優れた手段であることが立証されている。たとえばキッチン用品のウィリアムズ・ソノマのカタログは、商品の隣にそれを使って調理するレシピを載せている。レストレーション・ハードウェアは、カタログに
よるブランド構築を芸術の域にまで高めている。同社の2014年版カタログは13分冊で構成され、豪華な写真、デザイナーや職人のプロフィール、琴線に触れるストーリー、そしてもちろん商品が、3300ページにわたっているのだ。
//high-touch ：手厚いサービスを施すこと、生身の人間によるきめ細やかな人間らしい応対が必要とされる
//ethos:思想
//コンテンツマーケティング：見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、興味・関心を惹き、理解してもらい、結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のこと
The extravagant catalog is part of the company’s effort of “becoming a brand worthy of loving,” as chairman and CEO Gary Friedman explains. ”We believe what we are doing is moving beyond an intellectual connection to an emotional one. We are beginning to express those things we deeply believe in a way you can see it.”
この豪華なカタログは同社が愛されるブランドになるための努力の一部だ、とCEOゲーリーフリードマンは言う。私たちは今、顧客との関係を知り合い程度のものから感情的なつながりもつまでに移行していっている、と思っている。私たちは、会社とし
て深く信じているものを、顧客の目に見えるように表現しはじめているのだ。
*?の贅を尽くしたカタログは、同社の会長兼CEOであるゲイリー・フリードマンによれば、「愛するに値するブランドになる」ための努力の一環である。「当社が目指しているのは、顧客と知識上のつながりを超えて、感情的なつながりを築くことです。当
社が深く信じているものを、目に見える形で表現しようという試みを始めているのです」
//part of:一環
The need to engage customers at this higher level is unlikely to go away even if the economy takes another turn downward. In fact, as more products become more similar and as the Internet continues to provide increasing access to more products, print catalogs and their content will grow as means to differentiate brands and sustain existing customer relationships. Great brands integrate catalogs with email marketing, social media, and other tactics into a distinctive, memorable, and valuable brand experience for their customers.
顧客をこのような高いレベルで惹きつけておこうとする企業の努力は、たとえ経済がまた傾きかけてもなくならないだろう。事実、商品がより類似し、インターネットがますます多くの商品と顧客結ぶ中、カタログやそのコンテンツはブランドを差別化し現
在の顧客との関係を維持するツールとして成長するだろう。優れた企業はカタログとEメールによるマーケティング、ソーシャルメディア、そして他の戦略を取り入れて、顧客にとって企業固有の、思い出に残る、そして貴重な経験にしていくのだ。
*景気が再び下向きになっても、このように高いレベルで顧客と絆を築く努力は必要であり続けるだろう。今後ますます似たような商品が巷にあふれ、インターネットによってあらゆる商品へのアクセスが可能になる。その過程で紙のカタログとそのコン
テンツは、ブランドを差別化し既存の顧客関係を維持する手段として成長していくはずだ。優れた企業は、eメール・マーケティングやソーシャルメディアを含む複数の施策をカタログと連動させることで、他社と一線を画し、記憶に残り、価値のある
ブランド体験を顧客に提供するのだ。
//great:優れた
Catalogs may seem old school, but their increased capabilities and the brand-building potential suggest they’ll remain a staple in retailers’ toolboxes - and consumers’ mailboxes.
カタログは一見時代遅れのように見えるかもしれない。しかし増強された能力とブランド構築の可能性のおかげで、カタログは小売業者の主戦力であり続け、顧客のメールボックスに配達され続けるだろう。
*カタログは時代遅れのように思えるかもしれないが、その機能はかつてより強化され、ブランド構築における大きなポテンシャルを持っている。今後も重要なツールとして、小売企業の引き出しから消えることはないだろう――そして、消費者の郵便受
けからも。
